江瀚：只在中国卖高价 无印良品为何会败走中国？

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说起MUJI，这个企业对中国人来说并不陌生。什么是MUJI？这个日语词汇和汉语词汇基本上没有区别。所谓的MUJI意味着没有商标，所谓的好产品意味着好质量。因此，从字面上看，MUJI是一个没有商标的好产品。

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

说到哪家日本企业在中国最有名？据估计，MUJI和优衣库将在名单上。在日本，MUJI曾被称为行业的神话。2001年，其亏损高达10亿，但现在MUJI的收入已经超过1410亿，被誉为日本零售业当之无愧的神话。然而，神话的零售业在中国似乎并不顺利。自去年以来，MUJI的价格一再下跌。然而，这种降价从未被中国消费者所接受。有一段时间，MUJI冬天的说法在中国非常流行。今天，让我们来谈谈全球成功的MUJI是如何在中国失去麦城的。

首先，MUJI在中国的失败

如前所述，MUJI曾是日本零售业的神话。从巨额亏损到巨额利润，MUJI已经成为许多商业企业家研究零售和商业发展的典范。然而，这种模式在中国似乎有些不可接受。据《凤凰新闻》报道，最近，MUJI在中国市场进行了第八次大幅度降价，距离2017年秋冬的最后一次降价只有四五个月。从MUJI 2018年春夏新定价官方海报上可以看出，450元的棉蜂窝毛巾原价由单一价格调整为350元，72元的铝文具盒原价降为62元，降价幅度可以说是“真诚的”。

然而，这些对MUJI的真诚的降价在许多消费者的心目中是不可接受的。智湖关于MUJI的帖子几乎都集中在这些:“为什么MUJI这么贵？”"你如何看待无印良品卖长板凳到1000元？"以及其他关于其定价的讨论，一度成为热门话题。随着如此多的国际品牌进入中国，似乎只有MUJI的价格成了大家批评的焦点。虽然MUJI的设计很独特，功能也很抢眼，但从技术含量来看，MUJI的定价似乎并不那么有说服力。

那么，MUJI在中国是如何失败的呢？

第二，中国失败的MUJI在全球的成功

说起MUJI，这个企业对中国人来说并不陌生。什么是MUJI？这个日语词汇和汉语词汇基本上没有区别。所谓的MUJI意味着没有商标，所谓的好产品意味着好质量。因此，从字面上看，MUJI是一个没有商标的好产品。

从MUJI的发展历史可以看出，20世纪80年代，世界经济陷入长期低迷和滞胀，日本经济逐渐经历了能源危机。当时，日本人的收入水平开始有所下降，很难支付那些昂贵且包装精美的商品。在这种情况下，无印良品创始人木井正弘创立了无印良品，它采用了日本当时提出的无品牌概念，通过销售无品牌商品，从而简化了产品包装，降低了产品成本，使其具有“物有所值”的价值。

当时，无印良品的想法是“合理低价”，其核心目标是为消费者提供“简单、简单、实惠的商品”。无印良品强调产品本身的价值，并采用削弱品牌标识的反品牌概念。无印良品的方法是减少从生产到流通的各种浪费，包括改进工艺和采用简单的包装。无印良品能够“提供质量不低于民族品牌，但价格便宜。”高性价比已经成为MUJI在日本取得成功的重要原因。

日本的一家廉价杂货店来到了中国，并实现了180度大转弯。由于MUJI产品再设计的优势，其许多产品设计让被迫忍受旧设计的中国人眼前一亮，所以MUJI似乎也看到了商机，主要是重新设计这张牌，并在中国市场培养了一大批所谓的“顽固派”。即使在中国，它也用“设计无价”的招牌让人们变得无辜。把自己从“便宜货”变成“精品”。在无印良品，一套棉质床罩的价格高达80元，这样的价格将被贴上“重新设计”生活的标签。你买的不仅仅是一件东西，而是一种“优质生活”。

这种被包装的概念实际上是可以理解的。毕竟，在中国人的心目中，对进口商品高价的容忍度仍然相对较高，但对于一个扎根于中国的杂货店品牌无印良品来说，开始在中国销售“信仰”实在令人费解。这些商品小到几十上百个储物盒，大到1000个长凳，它们的高价在某种程度上直接颠覆了中国人对日常用品的看法，甚至无印良品也采取了一种简单而粗鲁的方式。陈奕迅在他著名的歌曲《红玫瑰》中说:“所有受青睐的人都无所畏惧。MUJI似乎因为这种设计错觉和偏好而在中国大赚了一笔，所以一些网民开玩笑说，MUJI的第二个和第四个词应该去掉，把它们改成“坏”更合适。

因此，MUJI的终结者开始出现。由于MUJI的高价，许多类似MUJI的品牌开始出现。下一家中国网上商店名为创优品，其日本设计在市场上很受欢迎，但价格远低于MUJI。它一度发展迅速。虽然质量一般，但由于价格低廉，品种繁多，名优产品发展迅速。

在网上，网易的严格选择开始上线，甚至在上线之初，就有人说其产品来自MUJI的OEM，质量与MUJI基本相同，但价格只有MUJI的一半，所以网易的严格选择因为质优价廉而发展迅速。在科技领域，小米也开始采取行动。作为一个一直存在的价格屠夫，小米早在推出手机时就多次颠覆了公众的心理价格。因此，小米在电子产品领域发展迅速，小米的“小米优品”也在网上开放，类似于MUJI的简单风格，但价格贴近百姓，所以MUJI很难反击。此外，就连阿里也做出了自己的淘宝选择，他还直接打了MUJI。

因此，MUJI可以说是节节败退。事实上，任何企业都应该认识到，没有哪个消费者是傻瓜，销售信念可能只是暂时的成功。然而，从长远来看，随着消费者认知的逐渐成熟，通过销售信念来获取高额利润无疑是一种非常不明智的行为。MUJI应该清醒过来，改变只在中国卖高价的歧视性策略吗？毕竟，中国消费者不是傻瓜，他们不会长期相信国内和国际企业的行为。

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