陈春花：营销到底该怎么做？一文讲透

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营销是企业经营的重要组成部分。今天，我们正处于一个巨大变化的时代。面对新的现实和要求，曾经有效的经验和方法可能不再有效，营销和营销人员的观念需要更新。本文与大家一起讨论营销的三个基本要素，以便大家在不确定的环境中仍然能够做好营销工作

作者:陈春花，北京大学国家发展研究院毕姆巴商学院院长

自市场化以来，人们开始钦佩营销的魅力。一段时间以来，营销已经成为一种普遍的武器。似乎只要运用营销策略，所有产品都能在市场竞争中脱颖而出。

事实上，营销能做什么以及如何理解营销一直是一个讨论的话题，但是什么是清晰的营销思维需要我们认真思考。

有些人认为营销就是推销和做广告；其他人认为营销是对销售和市场份额的追求。更常见的是，人们通常理解营销是同龄人之间的对抗。

营销到底是做什么的？我花了将近30年的时间观察各种企业和各行各业的人。最后，我发现营销有自己非常基本的东西，一个是做正确的事情，另一个是基本的回报水平，第三个是行动。

做正确的事情:营销的本质是理解消费者

有一次我参加了一个微波炉产品团队的设计讨论。

我对他们说:“这个微波炉的面板很难看。它显示了蒸鱼、解冻、煮粥和煮饭需要多长时间。它能像前面只有一个按钮的手机一样漂亮吗？ゥ

设计师告诉我，“你把自己当成一个消费者。许多需要使用微波炉的人不知道蒸鱼需要多少分钟，解冻鱼需要多少分钟。你一定是一个不怎么使用微波炉的人。因为你经常自己做饭，很明显只需要几分钟。ゥ

他们的教育对我帮助很大。我突然意识到我们经常认为自己是消费者，但我们不是。

当我们谈论营销时，我们必须了解消费者。理解消费者是营销最基本的目标。我们需要从产品和市场的角度解释我们对消费者的理解。

从产品的角度来看，企业理解消费者最重要的不是教育消费者，而是尊重消费者。

如果企业的产品停留在教育消费者的理解上，无疑会使企业的营销偏离正确的轨道。因为消费者不是被告知，而是被理解；消费者不应该受到教育，但企业应该向消费者学习。

例如，许多企业现在将财务逻辑附加到他们的产品上，并以教育的方式而不是以尊重的方式将它们推给消费者，以便消费者可以使用贷款进行消费，而不管消费者是否愿意或接受它们，甚至有人怀疑是为消费者设计的。

事实上，空市场足够做这件事是件好事，愿意尝试新事物的消费者可以把它交给他。没有必要广泛地教育消费者这是一个消费者必须接受的新的消费观念。

从市场的角度来看，企业要想了解消费者，就必须回归市场。

因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是行业的规则。许多企业以行业数据作为了解市场的基础，却忘记了行业只是市场的一个层面。对于企业来说，市场总是大于行业，行业不能代表市场。

然而，大多数企业往往从相反的方向理解营销，这主要体现在两个方面:

1.过于关注竞争对手，忽视市场变化，将竞争对手的变化误解为市场变化。

2.市场的内部变化往往被忽视，市场总是被简单地理解，营销创新往往被误解为市场的变化。

长期以来，我所陪伴的企业在进行营销和成长时从不匆忙，因为这些企业只需要设计与市场和消费者交换的价值，这是关键。

就营销而言，它不是企业的营销资源，不是营销经理或营销人员的能力，而是企业在实现顾客价值方面能有所作为的一点，所以这是企业营销的生存之道。

今天，在消费者的理解中，有三点需要记住:

1.注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为消费者的个性化能力越来越强。

2.数据只能是有见地的，不能代表选择。如今，许多人在理解市场营销和消费者的时候，会获取数据。我不反对这些。我只能告诉你，数据代表的是洞察力，而不是选择。

3.始终通过与消费者沟通来验证你的判断。

如果你能做到这一点，你就能在消费者层面找到深刻的理解。

2退货的基本方面:产品、渠道、用户和广告

理论上，做营销很简单，但实际上是四个基本原则。

1.产品:理解产品应该回归产品本身的价值，而不是价格。

许多企业非常重视产品的价格能力，但价格要素应该是产品之外的一个概念，价格本身将独立存在，而产品必须被定义回产品价值本身。

产品的真正意义在于它是连接消费者和企业的载体。企业之所以能够进入市场，是因为它们能够提供满足消费者需求的产品，因此它们不能简单地将价格定位在产品的能力上，而产品的能力应该回归到消费者关注的价值贡献上。

2.渠道:企业与渠道结合的能力至关重要。

渠道代表一个企业营销的水平和宽度，以及该企业营销所覆盖的领域。事实上，许多企业在产品质量方面非常接近，但在渠道能力方面却相差甚远。

在互联网技术的背景下，渠道创新和多元化显示了渠道的影响力。因此，如果营销不能驱动渠道，事实上，企业就不能获得可持续的市场能力。

3.用户:对用户有深刻而独特的理解。

营销的整体驱动力来自消费者需求的驱动力，而消费者需求的驱动力取决于你对消费者的理解。

事实上，许多企业营销人员不太了解他们自己的用户，但了解他们的同行。用户不知道他们需要什么，但他们的同行做得非常清楚。因此，我们看到的结果是，同行花费大量资源进行恶性竞争，而用户真正关心的是没有资源投入的事情。恶性竞争的结果只会是用户、企业和同行失去这三者。

如果一个企业的营销在理解用户方面不深刻和独特，那么企业就不能真正进入市场。

4.广告:广告的效果必须是有效的覆盖。

广告的核心价值是唤起顾客的认可和购买意愿。然而，许多企业的广告并不是从这个核心价值出发，而是从自身的价值出发。一个真正好的企业广告必须站在顾客一边，知道顾客需要什么，知道顾客生活在什么样的环境中。

有人问我今天是否可以减少或调整广告。这里还有两个变化需要注意:

1.以前的广告告诉我们，今天的广告应该形成共识。

2.今天，我们需要在广告中使用新媒体，而不仅仅是传统媒体。

退货对营销这四个基本层次的理解是一个企业最基本的营销能力的要求。无论营销有多创新，创新都需要基于对这四个基本层面的理解和应用。事实上，为了创新而创新是没有意义的。当不确定性成为常态时，没有基本的努力营销是无效的。

营销本身是一个行动，而不是一个概念

在营销领域，更多的人喜欢谈论营销概念、卖点和营销理念，这些都不是营销的核心部分。营销的核心部分是营销执行，即营销行为。

如果这是一个行动的表达，应该做什么？

以星巴克为例，它是真正了解消费者并通过满足个人消费者的即时需求而在竞争中生存的最佳范例。

这给了人们忙碌生活中的第三个空房间。星巴克提出了这个想法，让每个人都感受到第三个空房间是如何通过营销出现的。

它没有在星级酒店开咖啡馆，而是在机场、商业中心和飞机上开咖啡馆(空联合航空公司成为唯一指定的咖啡供应商)。

为什么在这些地方开？

因为我们在这些地方没有自己的空房间，当星巴克告诉你给你第三个空房间时，它用了一杯咖啡作为载体。

正是因为这个营销计划，人们突然觉得他们拥有了own/きだよよきだよよきだだよきだだよききだよきӕ1236

因此，在营销时，不要只提到一个概念，而是让顾客真正接触它，也就是说，营销行动是必要的。

如果我们想实现营销行动，我们需要就以下问题达成共识并付诸行动:

产品和服务始终满足客户的期望

不断致力于提高生产率和消除所有浪费

简化，简化，再简化

促进企业和客户之间的合作和信息交流

将最优秀的人才放在最接近行动的第一线，抓住机会

往外看，往里看

当不确定性成为常态时，没有基本的努力，任何营销都不会有效果。在动态竞争中，“如何更好地满足顾客需求”是所有问题的核心和根源，企业营销的本质是从回归到经营本身。

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